“If I was down to my last dollar, I’d spend it on public relations.” — Bill Gates
“S’il me restait plus qu’un dollar, je le dépenserai en relations publiques.” — Bill Gates

Aussi peu probable qu’il soit que Bill Gates possède moins d’un million de dollars, il reste un fait de la puissance et du pouvoir des PR (Public Relation).

Cependant, quand l’économie est en difficulté et que les sociétés ont du mal à tenir le choc, les PR sont d’habitude un des premiers départements sur le budget dont on gèle le budget voir réduire drastiquement. C’est un choix facile. Il est impossible de suivre à la trace l’impact de PR, en termes comptables stricts ils considèrent difficile de justifier quantitativement des dépenses en PR. Pour un homme de chiffre, si on échoue à laisser une trace sur le tableau, c’est superflu.

Quoi de plus représentatif que ce merveilleux morceau pour parler d’une “rupture de communication”

«En cas de tempête, c’est toujours la publicité, les relations publiques et le marketing qui trinquent en premier», rappelle Michael Bendavid, directeur général du cabinet d’études et de conseil marketing Strategic Research

Cependant, le résultat habituel d’une réduction des PR est une baisse “inexplicable” des ventes du fait d’une marque pratiquement invisible aux consommateurs classiques ou clients B to B. Ajoutez à cela le fait qu’une couverture médiatique est presque toujours couplée d’une campagne sur Internet, les PR marquent le double manque de chance d’avoir des retombées gratuites ET un référencement naturel par les moteur de recherche. Ainsi, quand vous coupez le budget de PR avec le budget publicitaire, c’est comme vider l’eau du bain de la baignoire : il ne reste plus rien pour retenir les clients.

Même pendant des conjonctures difficiles, les PR le retour le plus grand sur l’investissement qu’un n’importe quel tactique marketing, y compris de promotions ou de publicité. Pour augmenter cette valeur, il y a un certain nombre d’agences de PR qui voient le jour “axées sur la performance”, qui atténuent le risque de leurs clients et sont payées seulement quand leur travail obtient des retombées. Une agence classique de PR facture le temps de travail et non l’efficacité. Avec des agences à base d’efficacité, l’annonceur ne paye en réalité que pour les retombées presse, et pas pour l’intangible tel que le temps et l’effort. Ils fournissent les preuves ou ne sont pas payés.

Une problématique récurrente dans les entreprises est le manque de compréhension de la différence entre les PR et la publicité. Si l’âme de la publicité est la répétition - qui coûte généralement dans des dizaines de milliers d’€ pour fonctionner efficacement, le cœur des PR est le coût probablement un dixième ou moins du coût d’une campagne publicitaire.

Les entreprises ne peuvent pas réchapper des temps difficiles sans un courant stable de clients venant à leurs seuils de notoriété et de confiance et les PR peuvent le leur apporter sans se ruiner.

Il n’y a pas que les PR qui trinquent en période de crise. Les directeurs marketing ont également des soucis et voient leurs budgets réduirent rapidement. C’est du moins se que soutient deux études récentes menées par Xerox et Strategic Research.
Le court terme est une pression quotidienne qui prend de plus en plus de poids dans la réflexion du métier de marketeur et pollue une vision à moyen voire long. Cette pression c’est les financiers qui l’imposent selon l’étude du fait d’une conjoncture sous le signe de l’incertitude.

Le problème c’est également une question de mesure de l’efficacité des actions marketing. En effet, nombre d’actions envisagent des retombées sur le moyen terme ou le long terme telle qu’une prospection ou un repositionnement.

La situation financière instable ressert la définition de la rentabilité et de l’efficacité au plus haut point. Les directeurs financiers sont ainsi beaucoup plus difficiles à convaincre. Car il faut bien le reconnaître, pour un matheux, l’efficacité d’actions marketing peut être difficile à prouver par A+B.

Strategic Research note une réaction épidermique des professionnels du marketing qui pour 37% estiment que leur entreprise ne prend pas toujours les bonnes décisions marketing. (Enquête « Marketing 2008 » de novembre 2008).

Cette mauvaise conjoncture ne favorisera pas le marketing vert conclu l’étude Marketing Success publiée fin août 2008 dont les actions sont en net recul. Le marketing se gèle dans des actions classiques ou trop peu d’innovations risquent de lasser le public ciblé.